テムとの戦場が再び広がる！ Amazon Haul がヨーロッパにやってくる？

低価格電子商取引はすでに多くの地域で旋風を巻き起こしており、Amazonのような強大企業でさえも参入せざるを得なくなっている。低価格モール「Haul」はその最たる証拠だ。

アマゾンは「テムとSHEINに対抗する」取り組みとして、昨年11月に低価格モール「Haul」を立ち上げ、大きな期待をかけていた。最近、低価格モールが再び大きな動きを見せていることが明らかになった。

低価格モール事業、今年欧州に拡大か

アメリカの権威あるメディアCNBCによると、アマゾンは「米国外でTemuやSHEINと競合する事業の拡大を目指している」という。

事情に詳しい関係者２人によると、アマゾン・ドット・コムは今年後半に欧州で低価格マーケットプレイス事業「Haul」を立ち上げる予定だという。

アマゾンの広報担当者は「ハウルの計画については何もお伝えすることはない」としながらも、「世界中の顧客に、より豊富な品揃え、より低価格、より高い利便性で喜んでいただくために、販売パートナーと協力する新たな方法を常に模索している」と述べた。

さらに、 Amazon は2 月初旬に 2 つの求人広告を発表しました。1 つは、Haul チームに加わり、グローバル展開を支援するソフトウェア開発エンジニアを募集するものでした。もう 1 つは、メキシコでの発売を支援するシニアプロダクトマネージャーを採用することでした。

最初の求人広告は撤回されたが、流出したニュースとこれら2つの求人広告は、アマゾンが海外に低価格ショッピングモールを拡大するという野心を示している。

多くの点で、Amazon の低価格マーケットプレイスの拡大は避けられません。

一方、この低価格モールが登場する前、外の世界では「Temu、SHEIN、TikTok Shopの台頭に応えるために生まれた」と考えられていた。これらのプラットフォームが複数の市場で好調に推移していることから、 Amazon が引き続き王座にしっかりと座り続けるのは容易ではないだろう。データによると、2024年12月時点で、Temuの累計全世界ダウンロード数は約9億回に達し、世界のeコマースアプリケーションのダウンロード数と成長率で第1位にランクされています（ SensorTowerデータ）。 SHEINは世界で最も訪問された衣料品とファッションのウェブサイトになりました（ Similarwebデータ）。 TikTok Shopの全世界でのGMVも326億ドルを超えており（Tabcut.comのデータ）、これらはすべてAmazonに大きな競争圧力をもたらしている。

一方、ヨーロッパのような経済的に先進的な国であっても、「消費者が安い商品を買う」という傾向から逃れることはできません。市場分析によると、特に経済の不確実性と生活費の上昇を背景に、欧州の消費者の間で低価格商品に対する需要が高まっている。比較的経済が遅れている他の国や地域については言うまでもありません。さらに、 TemuやSHEINなどのプラットフォームの先駆的な取り組みは、「低価格市場」が噛み砕くことのできる脂身であることを証明しました。

アマゾンは懸命に努力しているが、低価格ショッピングモールが発展する余地はまだ大きい

アマゾンが低価格モールにどれほど重点を置いているかは、ブラックフライデーのサイバーマンデー前にオンライン化されたという立ち上げのタイミングからもわかる。ロー・プライス・モールはアマゾンの期待を裏切らず、ブラックフライデーの期間中は注文が急増し、完売までした。ブラックフライデーの2日目でも、ロー・プライス・モールのベストセラー商品は2,700点に達し、その中にはアマゾンの売上トップ100商品も含まれていた。

しかし、テスト段階（まだテスト段階）のためか、低価格モールでは配送が遅い、注文が紛失するなどの問題があります。アメリカのユーザーの中には、低価格ショッピングモールの一部の商品がアマゾンのメインサイトでさらに安く販売されていると報告した者もいる。たとえば、野菜バスケットはHaul では 11.99 ドルですが、同様のセットは Amazon では 4.88 ドルで購入できます。

もう一つの課題は、低価格モールの売上高だ。 1月末、アマゾンは低価格モールのプロモーションを開始し、一部商品を最大90%割引した。このオファーは非常に魅力的で、合計価格 79 ドルのショッピングカートを最終価格 8 ドルで販売でき、送料無料も利用できます。アマゾンは宣伝効果を狙ったこのイベントで赤字を計上しているとも言えるが、それでも低価格モールの売上高はテムのほんの一部に過ぎない」

さらに、調査によると、低価格ショッピングモールで買い物をしたことがあるという消費者はわずか8％で、約30％の消費者は同プラットフォームを知らないとさえ答えた。これは、低価格ショッピングモールの購入者の間での人気がまだ限られていることを意味します。それに比べると、 Temu と SHEIN は消費者の間ではるかに人気があります。消費者の約28%が過去6か月間にTemuで買い物をしたと答え、22%がSHEINで買い物をしたと答えた。

アナリストは、これは消費者がTemuやSHEINなどのプラットフォームで偶然の購入や予期せぬ発見を好む一方で、明確な購入ニーズがある場合にはAmazonが消費者にとって第一選択肢となるためだと考えている。さらに、低価格モールにはゲーミフィケーションデザインの要素が欠けており、消費者のランダムな閲覧を誘引することが困難です。

幸いなことに、あまり知られていないものの、 Amazon の「承認」により、回答者の 28% が購入時に Amazon Haul をより信頼していると回答しました。これと比較すると、 Temu と SHEIN の割合はそれぞれわずか 17% と 13% です。

前述の市場競争に加え、政策の変更により米国では低価格ショッピングモールも圧力にさらされている。 Low Price Mall の販売業者のほとんどは中国からのものであり、つまり、 Temu や SHEIN と同様に、Low Price Mall も T86 小額税免除政策の影響を受けることになります。

ヨーロッパでは、低価格モールが追いつくことができるでしょうか?

ヨーロッパ市場についてお話ししましょう。アマゾンは欧州市場参入問題に対して前向きな反応を示していないが、業界関係者は低価格モールが新市場に参入する際に直面する可能性のあるいくつかの課題を指摘している。

影響を受ける最初の問題は、速達梱包の問題です。情報筋によると、アマゾンはヨーロッパの低価格ショッピングモールで商品を配送する際にプラスチックの包装を使用する可能性があるが、これは同社の現地における持続可能な開発目標と矛盾する。

パッケージングに加えて、2つの市場の間には他の違いもあります。ヨーロッパの消費者は、買い物習慣、消費の好み、環境保護の要件においてアメリカの消費者とは異なります。また、複数の国が関係するため、過去2年間繰り返し指摘されてきた文化、言語、規制、製品関税なども解決すべき課題です。

もう一つの厄介な問題は市場競争です。欧州では、低価格ショッピングモールと同様の位置づけにあるTemuやSHEINなどのプラットフォームがすでに定着し、大きな成功を収めている。

Cross-Border Commerce Europeが発表した「欧州越境電子商取引市場トップ100」では、Amazonがトップだったものの、AliExpressが2位、Temuが5位、SHEINが8位となった。これを踏まえて、これらのプラットフォームは欧州市場でのレイアウトを緩和していません。たとえば、テムは早い段階からヨーロッパの商人を招き入れ、新たな現地販売モデルを開始しました。 SHEINは複数のカテゴリーへの拡大も加速しており、今秋にはヨーロッパで総合的な電子商取引プラットフォームを立ち上げる予定だ。

新参者として、 TikTok Shopも今年はヨーロッパ市場を精力的に開拓しています。最近、 TikTok Shopがヨーロッパでの展開をさらに拡大し、ドイツ、フランス、イタリアに店舗を開設するというニュースがありました。そして、ヨーロッパ地域では新たな大きな規制が導入されました。販売者がスペイン、ドイツ、フランス、イタリアのいずれかに法人を所有し、 TikTok Shopに参入して立ち上げた後、他の3か国にサブストアを開設し、EU全体で売上を達成できるというものです。

言うまでもなく、ヨーロッパにはCdiscountやfnac Dartyなど、低価格で優れたパフォーマンスを発揮するプラットフォームが多数存在するため、Amazonが「追いつく」ためには、まだやるべきことがたくさんある。

しかし、アマゾンはヨーロッパで低価格モールを立ち上げるにあたって多くの課題に直面しているものの、強力なブランド影響力とサプライチェーンの優位性を活かして、市場に足場を築くチャンスをまだ持っている。同時に、低価格ショッピングモールの外向きの拡大は、販売業者にさらなる機会と課題をもたらしました。売り手は、課題に対応し、機会をつかむために、市場の状況に応じて戦略を積極的に調整し、製品の位置付けを最適化し、品質とサービスを向上させる必要があります。