元大手ブランドのOEM工場がSHEINプラットフォームを通じて失注品を取り戻している

2025年を迎え、工業地帯の工場の「海外進出」はもはや目新しい話題ではなく、むしろ工場経営者の暗黙の選択のようなものとなっている。 5年前、10年前であれば、海外ブランドからの受注獲得競争に忙殺されていたが、現在は長期的発展に適し、安定した受注を得られる事業を選ぶことが、すべての前提となっているようだ。

湖州市で四角いスカーフを売る曽超凡さんは、3年前にこの多肢選択式の質問に回答した。彼は長年ファッションテキスタイルの対外貿易事業に携わっていたため、友人の勧めでファッションEコマースプラットフォームSHEINに参加するのは自然な流れでした。その後も、SHEINのプラットフォーム事業は世界規模で拡大を続けました。世界有数のオンライン分析プラットフォームであるSemrushのデータレポートによると、2025年1月時点で、SHEIN（shein.com）が世界で最も訪問された衣料品およびファッションショッピングウェブサイトであり、次いでmercari.comとzara.comがそれぞれ2位と3位となっています。 SHEINのウェブサイトへの月間訪問者数はZARAの2倍だった。分析によると、消費者の63%以上がSHEINのウェブサイトを直接訪問していることも明らかになりました。大規模かつ成長を続けるアクティブユーザーベースは、プラットフォーム販売者の好調なビジネスにも勢いを与えています。

H&MとZaraの元供給工場が越境電子商取引プラットフォームの力を活用することを決定したとき、国際貿易の状況を変える可能性のある新たな変化が起こりつつあります。

「絹を織る村人にとって、お金を稼ぐのは簡単です」

湖州の人々にとって、織物の取引は代々受け継がれてきた金儲けの手段です。浙江省湖州市の『双林鎮記』には、「近くの村で絹を織る人は簡単に儲かる」という記録があり、地元の紡績製品の市場競争力と産業基盤の深さを示すのに十分です。

しかし、近年では織物の需要者は、古くは王族から、品物に目利きのある一般大衆へと大きく変化してきました。

湖州出身の曽超凡さんは大学卒業後、温州の外国貿易会社で営業マンとして10年間働いた。対外貿易の注文が急増したため、彼は故郷の湖州に戻り、十数人の従業員とともに小さな工場を設立しました。上流から下流まで一貫した産業チェーンの利点を生かし、海外ブランドからの注文が殺到した最盛期には、わずか1～2年で工場を数百人規模に拡大しました。

「私が初めて故郷に戻って工場を設立した時、外国貿易をしている人はそれほど多くなく、競争もほとんどありませんでした。私たちはZARA、H&M、Tom TailorのOEMを手掛けてきました」と曽超凡さんは回想する。単価が数元の正方形のスカーフは、国際ブランドの店頭に並ぶと、瞬く間にその価値が20倍近くにまで上昇したが、曽超凡の工場はそれに見合う利益を得ることはできなかった。わずか数年のうちに、海外ブランドからのOEMの注文は減少し、見積もりも下がった。 「例えば、同じスタイルでも、年末になると相手側から1元か2元値下げするというメールが届くようになります。もう利益が出ないので、こうした注文は受けずに、自分で越境ECをやるほうがいいと思います。」

10万枚を売り上げたプリント柄のスクエアスカーフは、海外進出する新規越境商人が「花道を歩く」のに役立っている。

SHEINプラットフォームが大量のトラフィックを活用して売り手が人気商品を生み出すのを支援する「ホットセリングプラン」の推進に力を入れていることに曽超凡が気づいたのは、2025年初頭になってからだった。彼は、この変化が「正しい選択」だったとため息をつかずにはいられなかった。

実は曽超凡のSHEIN店舗は2022年にオープンし、最初の1ヶ月で「爆発的な注文」の喜びを味わいました。レトロなプリントのスクエアマフラーは1ヶ月で1万枚以上売れ、イベント後も毎日数十枚が売れ続けています。

この四角いスカーフを思い出しながら、曽超凡さんは3つの重要な点を挙げました。まず、デザインチームは海外ブランドとの過去の協力経験に基づき、ヨーロッパ、アメリカ、中東などのスタイルの好みを基本的に理解しているため、現地の美的ニーズを満たす製品を作ることは難しくありません。 2 つ目は、 SHEIN プラットフォームのユーザーは若く、好奇心が強く、新しいことに挑戦することに熱心であることです。新規店舗のコールドスタート閾値は低く、数千人の訪問者による「興味-クリック-詳細閲覧-注文」のコンバージョンファネルをサポートするためのマーケティングへの追加投資はほとんどなく、迅速な取引を実現します。 3つ目の理由は、店舗オープンのタイミングが中東の「ラマダン」プロモーションシーズンと重なり、サイトがピークのトラフィック期間にあったことです。 SHEINカテゴリーのバイヤーは、活動の提出方法や人気商品の育​​成方法について、多くの的を絞った提案をしてくれました。春はスクエアスカーフやシルクスカーフの需要がピークを迎える時期でもあるため、人気商品が品切れになる可能性も大幅に高まります。

SHEINで購入したさまざまなシルクスカーフやショールを消費者が解釈する

正確な製品の位置付け、購買力の強いユーザー グループ、効果的な運用戦略により、新規ビジネスや新製品が促進され、販売者は長期投資に対してより安心感を得ることができます。曽超凡氏は「正直に言うと、売れ筋商品がなければ、越境電子商取引の想像の余地がいかに大きいかを理解するのは難しいだろう」と語った。

3年前、曽超凡の成功体験がある程度幸運によるものであったとすれば、現在SHEINはプラットフォームモデルの革新的な探求において、より確実な成功の方法論を見つけたことになる。

2025年2月、SHEINは国内の販売業者向けに「爆買い企画」を正式に開始しました。これにより、季節ごとの市場動向を販売者に提供し、さまざまなカテゴリで潜在性の高い製品をターゲットにし、年間を通じてプロモーション活動を実施し、サイト内外でのマーケティング リソースを増やすなど、さまざまなメリットが得られます。経験の浅い初心者の販売者でも、売上の急増が期待できます。

SHEIN は海外進出の先駆者としての優位性と長年の蓄積された経験により、海外 150 以上の国と地域の消費者市場に対する鋭い洞察力を備えていることは特筆に値します。 1月の新年、2月のバレンタインデー、3月から5月のラマダンとイースター、6月の卒業シーズン、7月から8月のホリデーシーズン、9月の新学期、10月から11月の死者の日とハロウィン、そして「ブラックフライデー」の年末プロモーションと贈り物のシーズンが組み合わさり、さまざまな市場の消費ノード、消費習慣、美的要素を整理して組み合わせ、独自の専門バイヤーチームを通じて売り手に伝えます。このようにして、販売者は市場の需要に合わせて製品を開発、製造、在庫し、適切な製品を適切なタイミングで製造し、世界中の消費者市場に響くことができます。現在、曽超凡の店はすでに「ホットオーダープラン」の多くの新しい活動に参加登録しており、店内の多くの商品には「バレンタインデー」や「フラッシュセール」などの新しいラベルが付けられています。

SHEINの売り手は「小さな単一の迅速な対応」の美しさを発見しました：よりファッショナブルで、より柔軟で、より安全

各カテゴリーの「専門家」にとって、同じカテゴリーの製品であっても、異なる市場に投入された場合の販売フィードバックは根本的に異なります。スクエアスカーフを例にとると、国内市場で好まれる華やかで高級感のある外観に比べて、欧米市場ではエレガントでレトロなプリントが好まれます。曽超凡氏はこう言います。「目の前にパレットを2つ置けば、国内向けか海外向けか一目で分かります。違いは分かりませんが、それだけは分かります。」

「言葉では表現できないが、理解できる」このスタイルガイドセットは、スタイルやカラーマッチング、人気の要素、レイアウト方法から、人気商品の分析やトレンドの洞察まで、さまざまな国や地域を対象に、SHEINチームによって改良されています。たとえば、バレンタインデーでも、SHEIN のバイヤー チームは数十種類の異なる製品、要素、色の参考資料を提供できるため、国境を越えた経験のない販売者でも好機を捉えた製品を簡単に特定し、さまざまな消費者テーマに基づいた新製品を迅速に発売することができます。

正方形のスカーフの製造工程を例に挙げてみましょう。原材料から布地が出来上がったら、柄をプリントする必要があります。前工程の処理が完了したら、材料を切断し、巻き、品質検査を行い、出荷する必要があります。開発コストは主に新スタイルのカラーマッチングに集中しています。スタイルに 10 または 20 を超える色セットがある場合、単色または 2 色のパターンの複雑さとコストは、単色または 2 色のパターンに比べて急速に増加します。

しかし、曽超凡のSHEINストアでは、5色以下のデザインを見かけることは稀です。販売量は曽超凡が新モデルに継続的に投資する基礎となっている。より正確なスタイル開発の方向性とスタイルガイダンスに頼ることで、曽超凡は市場の需要にもっと正確に適応することができ、注文モデルから越境電子商取引への移行をより確実に保証することができます。「以前、OEM注文をしていたときは、一般的にSS（春夏）とAW（秋冬）の1年2シーズンに分かれていました。各シーズンで、少なくとも5万点のスタイルが与えられていました。そのため、越境ビジネスを始めたばかりの頃は、「少量注文、迅速な対応」モデルに慣れていませんでしたが、今ではこの方法の方が信頼できると感じています。」

曽超凡さんの同僚が他の注文をしていたとき、ブランドが工場に何万個もの在庫を事前に確保するよう求めている場面に遭遇したことがある。このスタイルの商品が売れなくなると、工場は支払いで数十万ドルを失い、他の販売経路を探さなければならなくなります。 「これまでの利益はすべて失われ、1年間で利益はゼロだった。しかし、国境を越えた販売では、リスクを抑えながらできるだけ多く販売できる。SHEINが提供するトレンドを賢く判断すれば、株価はほぼ適正になるだろう」と曽超凡氏は語った。

2年間の慣らし期間を経て、曽超凡は越境電子商取引の生産・運営モデルに適応しました。当初減少した対外貿易受注は、国境を越えた受注によって完全に補われ、チーム規模は拡大し続けています。彼にとって、自分の店を開く楽しみの一つは、プラットフォーム上で消費者の議論やレビューを読むことです。 80,000 件を超える肯定的なレビューも、4.94 という高いストア スコアを獲得するのに役立っています。

曽超凡氏に感銘を与えたコメントの一つは、 「SHEINは実店舗と同じ品質を実現できるが、スタイルも価格もより良い。」というものだ。曽超凡氏は微笑みながらこう語った。「私たちは最も独創的な産業ベルトです。多くのブランドの製品がここ（湖州工場）から出荷されています。私たちの直営店の品質とデザインは絶えず向上しています。オフラインの小売ブランドよりも柔軟性があります。これが私が越境電子商取引の将来についてより楽観的な理由です。」

曾超凡は2001年に「対外貿易英語」を専攻して大学を卒業しました。振り返ってみると、卒業後から20年以上にわたり対外貿易に携わり、対外貿易セールスマン、鋳造所マネージャー、越境電子商取引起業家などを務めてきました。曽超凡氏の最も顕著な感想は、工業地帯の企業がSHEINのようなプラットフォームを通じて国際市場と直接つながる距離を縮めているということだ。彼は、若い外国人の女の子たちが彼の製品をヘアバンド、バッグハンガー、ベルト、サスペンダー、さらにはブラジャーなど、5、6通りの方法で着用しているのを何度も見てきました。毎日スカーフを扱っている彼は、この出来事に目が覚めた。「消費者と市場に対する理解をさらに深める必要があります。革新の余地はまだたくさんあります。」

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