国境を越えたGMVの85倍の急増の暴露：海外の美容製品のローカリゼーションをマスターする方法

海外の美容・化粧品市場に新たなダークホース登場！

2024年5月に開催されたCBE China Beauty Expoでは、国内新興ブランドMooekissが、有名コスプレイヤーKarinaの「シナリオベースのメイクアッププロモーション」を活用して大きな躍進を遂げました。同年3月の杭州AD02アニメ博覧会では、カリーナさんは早くもムコシ製品を使ってメイク直しをしていた。革新的なリップメイクマトリックス（リップマッド、リップクリームなどを含む）と立体輪郭形成製品の組み合わせが展示会の焦点となりました。わずか2年前に設立されたこのブランドは、世界的な成長の原動力を築き上げました。タオバオなどの主流の電子商取引プラットフォームで化粧品部門のトップ売上を維持しただけでなく、東南アジア市場でも驚くべき爆発力を発揮しました。 2024年の12.12プロモーション期間中、Shopee Vietnamサイトの1日あたりのGMVのピークは1日あたりの平均の85倍に達し、注文量は脈動的に115倍に増加しました。

近年、国内の美容ブランドは国内外で急速に成長し、欧米、日本、韓国のブランドに匹敵するだけでなく、ニッチな分野では国際ブランドを凌駕するようになりました。ムーキスは「トップ学生」の一人です。これは、国内ブランドに「0から1」の海外モデルを提供するだけでなく、Shopeeが「インフラ+エコ」の双輪駆動を活用して、越境ブランドが東南アジアやラテンアメリカ市場を征服するための「必須アイテム」になることを反映しています。

「購買代行遺伝子」から「国境を越えた新種」へ：Mukeshiのサプライチェーンのブレークスルー

Mooekissの親会社はかつて韓国の美容品の仕入れ事業を行っていました。当時、韓国はファッションと美容の分野で当然の先駆者でした。しかし、同社はすでに国内市場への回帰という将来を見据えた構想を描いており、その後2017年には成熟した国際サプライチェーンシステムを構築した。

しかし、国内の美容市場における品質検査基準と消費者の需要の繰り返しにより、同社は独立したブランドの研究開発に目を向けるようになりました。 2023年、Mooekissは「高品質・価格比＋究極のデザイン」を売りに市場に参入し、国内主流の電子商取引プラットフォームのカテゴリーリストで急速にトップに立った。 1年以内に一気に突破し、タオバオなど主流の電子商取引プラットフォームの化粧品部門で何度も1位を獲得しました。

2024年にムーキスが東南アジアに目を向けたとき、設立からわずか1年だったこの中国の化粧品ブランドは、欧米市場が飽和し、国内競争が激化する中で、どうやって新たな成長の柱を見つけるかという大きな賭けに直面していた。その答えは、東南アジアの活況を呈する消費者市場にあります。この地域の年間GDP成長率は平均5.2%を超え、若年人口が50%以上を占め、ソーシャルメディアの活動は世界をリードしています。 Shopee のローカライズされたインフラは、この戦いの重要な手段となっている。

「東南アジアは代替市場ではなく、ブランドのグローバル化にとって重要な出発点だ」とムーキスの海外ブランド責任者ホット氏は語った。東南アジアの美容市場は、欧米の成熟した市場とは異なり、まだ独占状態が形成されておらず、地元ブランドと国際的大手企業が依然として混戦状態にある。この「分散配当」により、 Mooekiss は差別化されたポジショニングを通じてニッチ市場に参入することができます。多様な文化の包括性と統合を提唱することで、東南アジアの消費者の文化的アイデンティティと個人の表現に対する複雑なニーズに正確に応えています。

しかし、この冒険を本当に商業的な成功に変えたのは、 Shopee が構築した「ローカライズされた電子商取引インフラストラクチャ」でした。プラットフォームが提供する「ローカライズされたインフラ＋コンテンツトラフィック」の組み合わせが、急速な躍進の核心的な原動力となっている。

Shopee の「プラットフォーム レバレッジ」: ローカリゼーション + コンテンツ エコシステムによる成長の促進

Mooekissが2024年5月末にShopee Vietnamで正式にローンチされたとき、この新興の国内美容ブランドは、東南アジアでの展開がプラットフォームとブランドの共生に関する教科書的な実験に発展するとは予想していなかったかもしれない。設立から半年以内に、12.12プロモーション期間中の1日のGMVが通常の85倍、注文数が115倍に増加した。

新しいブランドの立ち上げは往々にして生死を分ける戦いとなるが、 Shopee の「スタートアップ インキュベーター」モデルはゲームのルールを書き換えた。 Shopee は新しいブランドに対して非常に友好的です。 Mooekissはプラットフォーム参入当初から、広告補助金やリソース支援、活動方針の提出など、多くの支援を迅速に受けてきました。 Shopeeのアカウントマネージャーは、店舗のメインイメージの最適化や運営メカニズムの調整についても的を絞った提案を行い、ブランドがよりスムーズに市場に溶け込み、ユーザーの注目を集めるのに役立ちました。実際の運用プロセスの中で、MooekissはShopeeプラットフォームの運用ロジックがTaobaoなどの国内の棚ベースの電子商取引プラットフォームの運用ロジックと似ていることも発見しました。チームは、新しい市場への参入にかかる学習コストを削減し、運用効率を向上させることができました。

本当のブレークスルーは、製品戦略の反復によってもたらされます。海外ブランドのほとんどが依然として「中国のベストセラー」を利用して東南アジアを模倣している一方で、Shopeeが明らかにした消費者の洞察により、Mooekissは重要なトレンドを捉えることができた。ベトナムの消費者の化粧品に対する需要は、その含有量が著しく低いのだ。この目的のために、Mooekissはベトナムの消費者に適した仕様の製品をタイムリーに発売しました。商品が発売されるとすぐに注文が入り始め、「データ駆動型商品選定」の威力が実証されました。

現在、このリップマッドはShopeeでMooekissの最も人気のある商品となっています。 2025年1月15日の大セールでは、1日の売上高が通常の10倍に達した。

コンテンツ エコシステムの相乗的な爆発により、成長曲線は新たな高みへと押し上げられるでしょう。 Mooekissは、国内の新興ビューティーブランドとして、国内の電子商取引市場で強力なコンテンツマーケティング力を開発しており、海外進出においてもコンテンツマーケティングを最優先事項と位置付けています。ショートビデオとライブストリーミングはShopeeが注力している分野であり、Mooekissはまさにその点に成功している。

「1月15日に売上高が急上昇したが、これはShopeeの強力なサポートと切り離せないものといえる。」 Mooekissは、大セール前夜、一部の地元インフルエンサーがShopeeバックエンドを通じて独自に接続し、彼らの影響力に基づいて「KOCマトリックス-中低レベルインフルエンサーの輪を破る-トップインフルエンサーによる支持」の3段階ロケットを構築したと述べた。

ロングテールKOCによる開封と評価の分裂的拡散から、中堅インフルエンサーによる店舗トラフィックの急激な増加、トップアンカーのライブ放送ルームによって生み出される即時のコンバージョンの可能性まで、Shopeeコンテンツエコシステムでは3つの潜在的可能性の輪が共鳴しています。プラットフォームのコンテンツ インフラストラクチャによってサポートされているこの「マーケティングの雪だるま効果」は、Shopee がコンテンツ エコシステムのリソースを統合する能力を明確に表しており、ベトナム市場でのブランド認知度の飛躍的な向上を推進しています。

Shopeeの物流ネットワークの進化により、越境ビジネスのコスト構造が変化しています。 「東南アジアの電子商取引インフラに関して言えば、Shopeeの物流サービスは非常に充実している。」ムーキスは、現地化されたフルフィルメントモデルを通じて商品を事前に海外で準備することで、配送時間を大幅に短縮できると述べた。現在、国内からベトナムへの越境配送には約7日かかります。ローカライズされたフルフィルメントを追加した後、配達時間は2〜3日に短縮されると予想され、物流リスクを効果的に軽減し、注文履行の安定性を向上させることができます。

トラフィックサポートからデータエンパワーメント、コンテンツインフラから物流再構築まで、 Mooekissのベトナムキャンペーンは真実を明らかにしました。ストック競争の時代において、海外ブランドが成功するための鍵は、もはや単一のヒット商品やマーケティングトリックではなく、ローカリゼーションルールに精通したエコロジカルプラットフォームとの共鳴を選択することです。

Mooekiss のストーリーは、本質的には「高品質のサプライ チェーン + プラットフォームの配当」という双方向の旅です。東南アジアが世界で最も急速に成長する電子商取引市場の一つになるにつれ、48%の市場シェアと継続的に進化するエコロジカル機能を備えたShopeeは、国内ブランドが海外に進出するための欠かせない「インフラ」となっている。

Shopeeプラットフォーム