再びクーパンを超える！ AliExpress、韓国で「アリが象につまずく」という演出

出典: エブルン・パワー

著者: 任千文

世界第5位の電子商取引市場を誇る韓国は、AliExpress旋風に見舞われている。

Forbes Koreaによると、 AliExpressのユーザーは韓国の大手企業Coupangよりも多くの時間をプラットフォーム上で過ごしているという。 AliExpressと韓国の電子商取引大手Coupangの相互利用者250万人のうち、1人当たりの平均利用時間は2.69時間だったのに対し、Coupangの利用時間は2.3時間で、前者よりも大幅に短かった。

少し前にも、別のニュースがこの傾向を直接指摘していました。注文の急増により、 AliExpress は韓国税関を 1 か月間直接麻痺させました。これは近年で最も長い国内倉庫のオーバーフローでもありました。

図：フォーブス・コリアは、中国発の「アリエクスプレス旋風」が韓国を席巻していると報じている

韓国メディアが、国内の大手電子商取引プラットフォームが海外の電子商取引プラットフォームに追い抜かれると考えるのは不可能なことのようだ。 「外来アリが象を躓かせる」事件も最近韓国メディアで話題になっている。

韓国は「地元企業」を非常に保護する国です。クーパンは韓国で非常に強力で、2010年以来韓国の電子商取引のリーダーとなっています。クーパンに加えて、Gmart、11th Street、Auction、eBayなどの電子商取引プラットフォームも韓国の独自の市場を支配しています。競合が多い市場環境において、AliExpressはCoupangを打ち負かし、「虎の口から餌を奪った」と言えるだろう。

01外来アリがゾウをつまずかせる仕組み。韓国の若者は消費習慣の変化を経験している。

若者たちは、「就職の見通しが立たず、家を買うこともできず、家賃も払えず、子供を持つこともできない」という社会の現実に抵抗する力がない。その結果、人々はよりコスト効率の高い消費に仕事の意味を置くようになり、中国の販売業者は大きなサプライチェーン上の優位性と巨大な市場機会を獲得しました。

写真: 韓国の地下鉄のラッシュアワー時の AliExpress の広報担当者と中国製品の広告

最近の韓国のアプリ調査データによると、共同購入、低価格コーヒー、家計管理などの省エネアプリのインストール頻度が大幅に増加した。正確に言うと、この世代の韓国の若者は中国製のアプリにもより夢中になっている。

Marketerのデータによると、韓国の電子商取引市場の規模は昨年1429億2000万米ドルに達し、東南アジア全体に匹敵する世界第5位の電子商取引市場となった。

今年3月、AliExpressは韓国で新たなスポークスマンを起用した。YouTubeで58万回の再生回数を誇る韓国の有名俳優、マ・ドンシーだ。同時に、高品質のサービスを表し、3〜5日以内の配達を約束する「Choice」も開始し、多くの韓国ユーザーの注目を集めました。

AliExpressが今年発表した主要戦略では、韓国は引き続き主要な国内市場の一つとして挙げられています。同社は差別化された戦略、現地に密着した体験、国の主要戦略を活用し、韓国のユーザーマインドをアップグレードする商品への投資を増やす計画だ。

昨年のダブル11以来、AliExpressはすでにその存在感を示し始めています。まず、ショッピングアプリのダウンロード数ランキングで首位を獲得し、韓国のローカルアプリ「キャロットコミュニティ」が3年間トップを維持していた記録を破った。今年、同社はユーザー時間で地元大手のクーパンを上回った。真剣に受け止められなかった小さなアリが象をつまずかせてしまいました。

実際のところ、これは一夜にして起こった市場の「奇跡」ではない。 AliExpress の韓国市場における展開は、ボトムアップ型の起業家ストーリーに近い。すでに4年前に、インフラレイアウトの第一フェーズが開始されました。物流面では時間効率が向上しました。同時にネイバーやカカオなどのフォーラムやメディアと連携し、地域トラフィックエコシステムを構築した。その後、威海と煙台の現地決済と優先倉庫の配置が徐々に整備され、物流は直接3〜5日に改善されました。

この戦略は現在有効です。今年4月時点で、AliExpressの韓国における月間アクティブユーザー数は2年間で128％増加し、ユーザー数は3年間で150％以上増加して290万人（韓国の電子商取引人口の10％以上）に達した。

既存の市場でプラットフォームがユーザーの心をつかむための鍵は、ユーザーエクスペリエンスに力を入れることです。

フォーブスは、AliExpressが韓国で急成長を遂げているのは、中国製の商品や価格の優位性に加え、同プラットフォームが韓国ユーザー向けに多数の商品と現地のユーザー体験を最適化しているからだと指摘した。これにより、プラットフォーム上の人、商品、場所のユーザー エクスペリエンスも最大化されます。

例えば、 AliExpressは昨年10月から韓国の地下鉄駅150か所以上に広告を掲載し、有名俳優マ・ドンソクが最初のスポークスマンとなり、韓国におけるAliExpressのイメージを高めた。
同時に、 AliExpressは韓国の大手決済ウォレットであるKakaoPay、NaverPay、TossPayのほか、7つの主要銀行パートナーやカードグループと連携し、決済面での機能向上を図っています。

AliExpressは今年3月、韓国でChoiceを立ち上げ、高いコストパフォーマンスと高品質のサービス、送料無料、返品無料、3～5日以内の配達に重点を置きました。これを機に、長年現状に甘んじてきた韓国の海外ショッピング市場は、「海外ショッピング」のあり方を再検討し始めた。

02AliExpressに続いて韓国に商人が殺到

このような韓国市場は多くの中国人販売者の注目を集めています。

AliExpressの販売業者Liu Zheng氏は、数年前から韓国市場に注目し始めていました。しかし、それ以前は韓国の大型家具のビジネスチェーンは順調ではありませんでした。彼は商品を自分で発送しなければならなかっただけでなく、海路で発送する必要があり、これは不便であり、納期も保証できませんでした。しかし、過去2年間でAliExpressの山東省の優先倉庫が徐々に完成するにつれ、劉正氏は待ち望んでいた発展の機会がついに到来したことに気づきました。

図：威海からソウルまでの直線距離はわずか400キロメートルで、威海から済南までの距離よりも近い。

劉正氏の製品が瞬く間にヒットとなったのは、 「箱入りマットレス」だった。 「一人暮らし」の流行を受けて、韓国の若者は夜更かしを好み、睡眠を大切にするが、お金を使うことを嫌がる。劉正氏はこのトレンドをターゲットにし、わずか6万ウォン（約300人民元）の箱入りマットレスを発売した。最も重要なことは、山東省の倉庫を通じて、マットレスを韓国の一人用の小さなアパートに3日以内に配達できることです。このマットレスは発売されるやいなや韓国で大ヒットとなった。

自社工場を「復活」させるために韓国市場を頼りにした張海英さんは、AliExpressの市場チャンスについても深く理解していた。

張海英さんはもともと傘を専門に扱う伝統的な商人でした。過去2年間、国内貿易は価格圧力が厳しく、利益は低く、対外貿易は世界的な疫病の影響を受けてきました。ビジネスは急激に衰退し、張海英さんの両親は工場を閉鎖する計画まで立てた。

しかし、昨年10月頃、張海英はすべての事業をAliExpressに移管した。わずか半年で、彼女はAliExpressを通じて自身の工場を「復活」させた。

「AliExpressで韓国市場でビジネスをする場合、商品には適切な鍵と適切なロックが必要です。例えば、韓国人は厚くて丈夫な傘が好きなので、私たちは韓国専用のゴルフ傘を発売しました。」張海英氏は、AliExpressで韓国市場でビジネスを展開した成功体験を紹介した。

03韓国モデルの成功は、より多くの新興市場に「模倣」されるだろう

これらは、 AliExpress の世界的な拡大のほんの一例です。 AliExpressは「韓国モデル」の成功を他の国の市場でも再現している。

図：AliExpressは「韓国モデル」の経験を他の海外市場に再現している

AliExpressは今年初めから、積極的な姿勢で多くの国で新たな動きを開始しています。 AliExpressは今年2月末より、海外55カ国でChoiceチャンネルを開始した。以前のレポートによると、Choice チャネルは中国では小売業者向けに完全に管理されたモデルであり、海外では消費者体験に重点を置いています。消費者はよりコスト効率の高い製品を購入でき、送料無料とより迅速な物流配送を受けることができます。毎月1日～3日はチョイスデーとして、商品がさらに割引されます。

データによると、 Choice は発売後も高い成長を維持し、AliExpress を成長軌道に乗せました。今年3月、AliExpressの注文は50％以上増加し、韓国での成長率は100％を超えました。

多くの人々の目には、 「韓国モデル」の成功は、物流構築への投資、差別化された製品、プラットフォームが現地の消費者のために作り出す一連のユーザー体験など、新興市場でAliExpressが「曲線で追い抜く」ための再現可能な方法論となっている。この「韓国の成功体験」は、将来的にはさらに多くの新興市場で再現され、検証されることが予測されます。

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