「国産品の誇り」はいかにして海外でシェアを獲得するのか？

国内の主要ブランドはこぞって東南アジアへ進出している。

家電大手のハイセンス、携帯電話大手の小米科技、スマート掃除ロボット大手のストーンテクノロジーなど、いずれも中国市場でかけがえのない「地位」を持っている。中国での存在感を深める一方で、３大巨頭は東南アジアのブルーオーシャンに目を向けている。

2014年、Xiaomiは東南アジア市場の無限の可能性に気づき、それ以来、その始まりと発展を目の当たりにしてきました。 2019 年現在、Stone Technology は依然としてこの市場は調査する価値があり、飽和状態にはまだ程遠いと考えています。

ステージを変えて「新たなスタート」を切った後も、彼らは東南アジア市場で依然として目立っており、それぞれの分野でリーダーとなっています。東南アジアにグローバル展開する中国ブランドの代表として、第2の成長曲線を達成した秘訣は何でしょうか?

東南アジア市場は多くの有利な要因があり、無限の可能性がある

国内の有名な携帯電話ブランドであるXiaomiは、早くも2014年にグローバル展開計画を開始し、中国に最も近いブルーオーシャン市場である東南アジアを最初の目的地としてターゲットにしました。

これは慎重に検討した結果です。 「東南アジアはビジネス環境が良好で、交通・物流インフラも比較的整っており、国際的なバックグラウンドを持つ地元の人材を見つけるのは比較的容易です。」小米の東南アジア国際事業部の梁家文ゼネラルマネージャーは、東南アジアの多くの市場は国際化、急速な経済発展、文化の包摂性で有名だと指摘した。これらすべての有利な要因は、この市場が発展に適した土壌を備えていることを示しています。

Xiaomi の「東南アジア第一」戦略とは異なり、Hisense と Stone Technology の東南アジア進出のタイムラインは後です。そのうち、ハイセンスは2017年頃から東南アジア市場に資源とエネルギーを投入し始め、ストーンテクノロジーは2019年に投入し始めた。市場参入は少し遅れたものの、ハイセンスとロボロックテクノロジーはどちらも東南アジアは依然として中国ブランドが投資する価値のあるブルーオーシャンであると考えている。

世界経済フォーラムのデータによれば、東南アジアの人口全体の消費規模は2030年に4兆米ドルに達し、2020年に比べて2.2倍に増加する見込みだ。これは間違いなく、東南アジア市場で地理的優位性を持つ中国ブランドにとって大きなチャンスを秘めている。

ハイセンスアジアパシフィックマーケティングゼネラルマネージャーの劉発波氏は、東南アジアの消費者は同じアジアに属しているため、中国のブランドに対して一定の愛着を持っていると述べた。マレーシアとタイの両市場には中国人が多く、彼らは中国の要素をより受け入れやすく、感情面から中国製品の海外輸出に有利です。同時に、需要の観点から見ると、東南アジア市場の需要は中国の需要とより似ています。つまり、製品が中国の消費者を満足させることができれば、ある程度東南アジアの消費者にも近づくことになる。

消費者を中心に据えた中国製品は海外市場で優れた成果を上げている

国内市場で優れた成果をあげた国産ブランドは、海外市場でも優れた成果を上げています。

Canalysのレポートによると、2021年にXiaomiは東南アジアで第3位のスマートフォンブランドとなり、市場シェアが42%増加し、他のブランドを大きく上回りました。同時に、後から市場に参入したハイセンスとロボロックの2つのブランドも、東南アジアの大手電子商取引プラットフォームであるShopeeに参入して間もなく満足のいく結果を達成した。前者は、Shopeeのプラットフォームに参入してから2か月も経たないうちに、Shopeeの「530スーパーブランドデー」で1日のGMVが100万ドルを突破するというハイライトを達成し、後者もプラットフォームに参入してから2年後にプラットフォーム上で年間売上高が1000万ドル以上を達成しました。

画像出典: Canalysレポート

「ブランドの成功はその製品の成功でなければならず、製品の成功は消費者の需要に基づいていなければなりません。」劉発波氏は、ハイセンスの現在の地位は、製品の機能、性能、価格など、製品面で消費者に継続的に価値を創造することと切り離せないものであると強調した。

成功している海外企業のほぼすべてが、この点について合意に達しています。 「Xiaomiは、より先進的な技術や、よりハイエンドでクリエイティブな機能を製品に搭載し、より多くの消費者にリーチするために寛大な価格戦略を採用します。さらに、3年前に策定された「携帯電話+AIoT」デュアルエンジン戦略の影響を受けて、スマートフォンとAIoTスマートホーム製品ラインの両方が非常に良い結果を達成しました。」梁家文氏は、小米科技はより多くの人々が先進技術に早く、より便利にアクセスし、利用できるようにしたいと考えていると述べた。テクノロジーが普及するにつれて、より多くのユーザーに届き、ファンはテクノロジーがもたらす豊かな生活を利用したり楽しんだりできるようになります。

グローバル戦略、ローカルオペレーション

しかし、たとえ高品質の製品を持っていたとしても、複雑な東南アジア市場で成長を維持したいのであれば、中国ブランドには依然として多くの課題が残っている。

東南アジア諸国は散在しており、言語、宗教、消費者の嗜好は市場ごとに大きく異なります。 「これは常に存在する客観的な課題です。これによって引き起こされる物流とサービスの問題も、当社の海外ブランドにとって大きな悩みの種です。」劉海波氏は、中国市場ではこれらの問題は自分たちで解決できると率直に語った。中小の販売業者であれ、大企業であれ、新しい未知の市場に参入する際に、初期段階で多額の投資をしたくないのであれば、「販売チャネルとして機能し、完全なサービスと物流機能を提供できるパートナーが海外市場での第一選択肢であり、Shopeeはその1つです。」

過去5 年間、東南アジアは世界で電子商取引が最も急速に成長している地域の一つとなっています。関連データによると、東南アジアの電子商取引の規模は2021年に1,200億米ドルを超え、前年比62%増加しました。さらに重要なのは、流行の影響により、東南アジアのデジタル変革が電子商取引の大幅な成長を牽引したことです。グーグル、テマセク、ベインが2021年に発表したレポートによると、東南アジアの市場規模は2025年に2,340億米ドルに達すると予想されています。

「東南アジアの電子商取引市場は大きな可能性を秘めており、当社の基本戦略は、まずは中国市場での商品企画力、店舗運営力など、より成熟した経験と手法を活用することです。この過程で、海外の各市場の違いを特定し、現地パートナーの現地市場に対するより深い洞察とローカライズされたサービスを活用して、現地の電子商取引に沿ったフルリンク機能セットを統合し、1+1>2の効果を実現します。」劉海波氏は、中国ブランドにとって海外市場で適切なパートナーを活用することが重要だと考えている。

「例えば、Shopeeプラットフォームに参加した後、サービスチームは、消費者チャネルの端からあらゆる側面で地元の消費者の認識と需要の分析を提供し、カスタマーサービス業務を最適化する方法や各カスタマーサービススタッフの責任を調整する方法から、「530スーパーブランドデー」などの大規模なマーケティングイベントを私たちと一緒に計画および実行するまで、具体的な焦点に関するいくつかの提案を提供し、Hisenseが東南アジアにうまく統合できるように支援してくれました。」現在、ハイセンスはShopeeのテレビ、冷蔵庫、エアコン、洗濯機のカテゴリーで1位にランクされています。

画像出典: ハイセンス

ハイセンスと同様に、東南アジア市場で急速に成長しているロボロックテクノロジーも、地元の電子商取引プラットフォームの力を最大限に活用して、地元のユーザーと市場を深く理解しています。

「掃除ロボットは新興産業であり、eコマースのリズムに非常によく適合しています。eコマースは、私たちにとって地元の消費者に直接リーチし、まず第一に地元の消費者からのフィードバックを得るための強力なチャネルでもあります。そのため、東南アジア市場への参入にあたり、優れた消費規模、ユーザー数、ユーザーアクティビティを持つShopeeと協力することを選択しまし た。」ロボロック・テクノロジーのアジア太平洋地域営業責任者である胡海嬌氏は、同社はこれまで、現地のユーザーからのフィードバックに基づき、東南アジア市場向けの製品にパーソナライズされた音声パッケージ・サービスを追加してきたと語った。同社はシンガポールとマレーシアでは英語を採用しており、英語がそれほど普及していない他の市場ではフィリピン語、ベトナム語、タイ語などの現地の音声パッケージを開始している。 「ユーザーからのフィードバックから製品のローカライズやカスタマイズまで、シンプルなアクションではありますが、売上やブランドの向上の効果は非常に明白です。」

画像提供: Stone Technology

さらに、実際の業務で得られたデータとフィードバックに基づいて、Stone Technology は東南アジア市場に関する元々の固定観念の一部を打ち破り、製品戦略を調整しました。例えば、胡海嬌氏と彼女のチームは当初、シンガポールのユーザーは購買力が強く、中高級品のプロモーションに適しているが、マレーシアとタイのユーザーは若く、そのためハイテク製品を好むだろうと考えていた。しかし、市場調査とプラットフォームのテスト期間を経て、現在のタイとマレーシアの市場では、平均GMVが約10,000人民元の高級製品Ultraの販売実績も良好であることが判明しました。

「東南アジアで金鉱を掘り当てる」はもはや単なるスローガンではない。ますます多くの中国企業がこのブルーオーシャンに触手を伸ばし、慎重な育成を通じて持続的な成長を遂げています。国内の大手ブランドにとっても、夢を持つすべての中小販売業者にとっても、金鉱の温床である東南アジアには、まだ想像力を働かせる余地がたくさんあると私たちは信じています。

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