アマゾンのトップセラー：中国のセラーには「強度を上げる」ことが推奨される

2024年には、Amazonプラットフォーム上の中国人セラーの数が初めて50％を超えた。 2024年第4四半期には、中国の販売業者がアマゾンの売上高の62％を占め、過去最高を記録した。

しかし、この傾向により、中国の販売業者と米国国内の販売業者の間の対立がますます激化していることが明らかになった。

ジョージタウン大学越境貿易研究センターの報告書は、中国系販売業者の割合が50％を超え続けると、米国の中小販売業者の生存率は2030年までに35％を下回ると指摘した。

中国とアメリカのアマゾンセラーの衝突

この競争の背景には、ルールの理解、運用戦略、リソースの統合の面で中国と米国の販売業者間の全面的な衝突があります。

元アマゾン社員で現在アマゾンで販売員をしているシンギ・デトレフセン氏は、現在の現象を深く理解している。 「2010年、アマゾンは『中国商人雪崩』戦略を使って商品カテゴリーを急速に拡大したが、その代償として米国の中小販売業者の生活の場を著しく圧迫した。 」

2010年にアマゾンの従業員だったデトレフセン氏は、同社が商品ラインナップを拡大するために中国人販売業者を大規模に採用するのを目撃した。社内ではこの現象を「中国人販売業者の雪崩」と呼んでいた。しかし、アマゾンの販売業者に転身すると、中国の競合企業が税制優遇や規制裁定取引などの構造的優位性を通じて優位に立っていることがわかった。

デトレフセン氏は次のように指摘した。「第一に、中国の販売業者は「デミニミス」貿易ルールを利用して、800ドル未満の注文には関税を課さないことができる。第二に、米国の大手販売業者は毎年数万ドルの賠償責任保険を支払う必要があるが、一部の中国販売業者はオフショア会社構造を通じてこのコストを回避している。さらに、中国の販売業者は、伊犁デルタと長江デルタの産業集積地を活用して、 「設計・生産・物流」のフルチェーン対応を迅速に実現し、新製品の掲載サイクルを7日未満に短縮しています。最後に、一部の中国の販売者は、競合製品に対して誤った否定的なレビューを投稿するなど、積極的な競争戦略を採用します。

アマゾンは、一部の中国セラーの不適切な行為に対しても措置を講じている。 2021年に起きたアマゾンの大規模なアカウントブロック事件は業界に激震をもたらし、当時多くのトップセラーが影響を受けたが、これによって中国セラーの優位な立場が覆ることはなかった。

一方、デトレフセン氏は、アマゾンのプラットフォームアルゴリズムは低価格の商品を優先しており、コスト面での優位性から中国の販売業者が検索結果の上位を占めることが多いと考えている。米国の家具カテゴリーの販売業者は、 「同様の商品を15.99ドルで販売しないと損益が均衡しないが、中国の販売業者は直接9.99ドルで販売し、送料も無料にしているので、我々は太刀打ちできない」と明かした。

この状況を変えるために、デトレフセン氏と他のアメリカの売り手は同盟を結成し、米国政府に5つの主要な改革案を提案しました。

1. 小規模な免税規定を廃止する：800米ドル未満の注文に対する関税免除を取り消し、「蟻の移動」による脱税を阻止する。

2.強制的な現地化：外国の販売者に米国法人の登録と所得税の支払いを義務付け、オフショア構造の利点を排除する。

3.責任者制度を確立する: 海外の販売業者は、米国の販売業者の保険費用に匹敵する 100 万ドルの賠償責任保証を提供する必要がある。

4.情報の透明性：プラットフォームは、消費者の認知バイアスを排除するために、販売者の国籍、商品の関税、品質検査情報を公開します。

5.知的財産審査期間：政府が特許侵害リスクを検証するために、90日間の販売前緩衝期間が設けられています。

これらのアメリカの販売業者は、これらの提案が可決されれば、中国とアメリカの販売業者が本当に同じスタートラインからスタートし、公平に競争できるようになると信じている。

もちろん、誰もが中国の販売業者に敵対しているわけではない。マーケットプレイス・パルスの創設者、ユオザス・カジュケナス氏は次のように指摘した。「アメリカの販売業者の40%は実際に中国から同様の製品を購入している。いわゆる『反中国販売業者提案』は本質的にはサプライチェーンの上流と下流における利益をめぐる内部闘争である。」さらに、小規模な税免除が完全に廃止された場合、アメリカの消費者は約12％の価格上昇に直面し、新たなインフレ圧力を引き起こす可能性があります。

ウォルマートはアマゾンの道を追っている

データによれば、 2024年のウォルマートの新規販売業者の41%は中国からのもので、3月から4月の感染拡大期間中、この割合は3分の2にまで上昇した。 2021年初頭、ウォルマートのプラットフォーム上の中国人販売業者が1％未満という過去最低を記録したことと比較すると、この「電撃戦」のスピードはアメリカの販売業者を驚かせた。

ウォルマートの中国出店業者に対する「電撃」攻勢は、投資促進規模の拡大だけでなく、戦略の体系的な再構築にも反映されている。 2024年、ウォルマートの電子商取引プラットフォーム上の新規中国人販売業者の数は16万人を超え、前年比60％増加した。この成長率の背景には、中国市場におけるプラットフォームの綿密なレイアウトとルールの再構築があります。

ウォルマートは2021年に中国の販売業者に門戸を開いて以来、当初は年間GMVが300万米ドル以上という要件から、2023年にはGMV制限を完全に撤廃し、中国語版セラーセンターを立ち上げて中国語でケースを提出できるようにするなど、ローカライズされたサービスも開始するなど、基準を徐々に引き下げてきたことが分かっています。

2024年、ウォルマートはさらに投資を増やし、「10都市が波を追う」オフライン投資促進ツアーを開始し、深セン、広州、杭州などの工業地帯の都市に深く入り込み、サプライチェーンのリソースと直接つながり、さらに中国の売り手向けに「新規売り手インセンティブプログラム」を立ち上げ、最大75％の販売手数料削減、2,000ドルの物流費割引、1,000ドルの広告クレジットなど、合計割引額が最大75,000ドルになる予定です。

この一連の措置により、中国の販売業者の参入期間が大幅に短縮されました。一部の販売者の場合、申請から出品までわずか 7 日しかかかりませんが、米国国内の販売者の平均審査期間は依然として 30 日と長くなっています。

同時に、ウォルマートはアルゴリズムの最適化と広告リソースの割り当てを通じて、低価格の製品を検索の最前線に押し出しています。たとえば、類似製品の場合、中国の販売者は商品を送料無料で 9.99 ドルに価格設定することでホームページの露出を高めることができますが、アメリカの販売者がコスト圧力により価格を 15.99 ドルに設定すると、トラフィック量が大幅に減少します。

しかし、中国の販売業者がウォルマートのプラットフォーム上の新しいSKUの半分以上を占めているにもかかわらず、その積極的な戦略は大きな論争も引き起こしている。 2024年、ウォルマートの顧客苦情率は前年比18％増加し、主に商品説明の不一致や物流の遅延などの問題に集中しました。

ウォルマートの急成長の裏には、戦略的なトレードオフのジレンマがあると言える。製品カテゴリーの拡大を中国の販売業者に依存し続けると、 「質の高い電子商取引」としての地位を失う可能性がある。政策を引き締めれば、27％の成長目標を維持するのは難しくなるだろう。

業界関係者の中には、今日の越境電子商取引における競争は「商品戦争」から「ルール戦争」に格上げされたと考える者もいる。中国の販売業者が「深センスピード」でゲームのルールを書き換えると、現地のアメリカ勢力の反撃は商業的なアピールであると同時に文化的アイデンティティのための闘いとなる。このゲームに簡単な答えはありませんが、一つ確かなことは、効率性と公平性の間の黄金比を見つけることができる人が、次の10年間に勝利するだろうということです。

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