越境ビジネスに転向後、4年で同分野のリーダーに！

諺にあるように、後ろの波は前の波を押しのけます。 SHEINが台頭して以降、水着専門のユニコーンであるCiderやファストファッションブランドのUrbanicなど、一群の新興ブランドが徐々に海外消費者の視野に入ってきた。彼らは自らの強みを生かして海外でニッチな市場を切り開き、多くの同業他社を大きく引き離している。

本日ご紹介するのは、 「中国越境ECブランド影響力ランキング」でSHIENに次ぐ第2位を誇るDTCアパレルブランド、Halaraです。わずか4年で海外でヒット商品となり、数え切れないほどの外国人を虜にしましたが、ブランドそのものの露出はほとんどありませんでした。

自動車会社の幹部が国境を越えたビジネスに転換し、カテゴリーリーダーを創出

最近、TikTokで飛ぶように売れ、継続的な成功を収めているHalaraは、国境を越えたサークルでホットな検索ワードになり、「カテゴリのトップ」、「TikTok米国1位」、「金融の巨人」、「ヒットメーカー」、「服を売る清華のタレント」などの称号を絶えず与えられています。

これに対して、多くの同僚が羨望の念を抱き、ハララについてさらに深く調べ始めました。

ハララはTikTokの米国地域に4店舗をオープンしたとみられる。そのうち、Halara USの累計販売数は発売以来142万個を超え、これまでの総販売額は4,619万ドルに達している。スポーツ・アウトドア部門では、Halara USが人気小型店ランキングで4か月連続1位を獲得した。

ハララがTikTokの米国の小規模店舗でカジュアル婦人服の売上ランキングでトップになったのは、まさにその製品の売れ行きが好調だったからだ。独立系放送局のチャンネル数で言えば、ハララのトラフィックは、長年国境を越えた放送界に深く関わってきたザフルのトラフィックをも上回っています。

では、このような人気のスポーツ・レジャー衣料ブランドはどのようにして誕生したのでしょうか?

ファッション業界の新星であるHalaraは、2020年7月に設立され、Quanliang Quansu Technology Co., Ltd.の傘下にあります。創設者の張小菲氏は、若い頃に清華大学のコンピュータサイエンス学部を卒業した技術者です。彼は車豪多集団の創設者であった。張小菲は、スポーツ・レジャーアパレルの欧米市場におけるギャップに気づき、Halaraを立ち上げました。

主に20ドル以下、あるいは5ドル以下の商品を販売するスポーツ・レジャーブランドは、若い消費者をターゲットにし、成熟した国内サプライチェーンを活用してハララを海外に紹介しています。この目的のために、張小賽はコアチームも結成しました。そのメンバーは主にAmazon、Google、Microsoftなどのフォーチュン500企業出身者です。

おそらくブランド自体の強力な背景のせいか、ハララは設立以来多くの投資家の注目を集めてきました。設立から1年も経たないうちに、同社は総額1億3000万米ドルに上る2回の資金調達を迅速に完了した。同社の投資家には、IDG Capital、Gaorong Capital、Sequoia China などの大手機関投資家が含まれています。

ハララはヒット曲を作り続け、欧米でも大ヒット

ハララは「金のスプーン」をくわえて生まれてきたと言えるが、アマゾンが衣料品カテゴリーの手数料を削減したことの影響で、アマゾンで大成功を収めることはせず、代わりに独立系サイトと今人気のTikTokに注力した。

設立当初、 Halara は独立した Web サイトを通じてヨーロッパとアメリカの市場に参入することを選択しまし た。現在、同社のウェブサイトのトラフィックはファッション業界のウェブサイトの中で206位に達し、有名なLilysilkやZafulを上回っています。データによれば、過去 3 か月間の総トラフィックは 1,300 万を超えています。

SHEINと同様に、Halaraは米国を主な拠点としており、その独立したサイト訪問者の80％以上が米国から来ています。しかし、そのトラフィックは主に有料検索から来ており、その割合は35%近くを占めています。これは、Halaraの売上が主に金のかかるマーケティングによって支えられていることも意味しています。

ハララはTikTokを主なマーケティングプラットフォームとして活用し、多数のSKUをそこに展開し、何千人ものコンテンツクリエイターと協力してレギンスやその他の製品のレビューを共有し、数億回の視聴を獲得しながらブランドイメージをうまく形成していると理解されています。 Google トレンドのデータによると、ハララ ブランドの設立以来、「ハララ」の世界的な検索数は着実に増加しており、2024 年には史上最高値に達する見込みです。

大量のトラフィックはバイラル効果をもたらし、売上に大きな影響を与えます。 TikTokでは、メインストアのHalara USは過去90日間の広告費が49万～100万ドルと推定されており、90日間の売上高は80万件近くに達している。

ハララはTikTokストアの中でもヒット商品で何度も1位を獲得しており、業界関係者からは「ヒットメーカー」と呼ばれている。 2月のデータによると、ハララのカジュアルパンツとヨガパンツはそれぞれ合計21万6000枚と14万4500枚の販売数で、同業他社を大きく引き離している。

このワンピースは2月に店頭に並び、4月までに合計販売数は7,476個、売上高は241,500ドルに達した。一日の販売数が1,000個近くになることもあります。

4月には、ハイウエストの作業着ワイドパンツのおかげでハララ店の売上がトップに達した。このワイドパンツの価格は18～30ドルで、200万本以上の売り上げに貢献したとみられる。しかし、この商品が発売された当時を振り返ると、その売れ行きが好調だったのは主にインフルエンサーによるショート動画のプロモーションによるものだったことがわかります。 1月10日には、1日あたりの売上が3,000未満から9,000近くに増加し、その後も数日間高い水準を維持した。

総合的なデータから判断すると、 Halara の注文の多くは、広告トラフィックの変換によるものであることがわかります。ハララはまだまだ資金を燃やしている段階だと言えるでしょう。

SHEINに続き、多数の中国ブランドが台頭

ハララのように、衣料品分野の大手企業も海外展開に成功しているが、そのほとんどはファストファッションや欧米市場からの脱却など、異なるアプローチをとっている。最終的に、彼らは独自の市場を見つけることに成功し、良好な成長実績を達成しました。

すでに発表された「中国越境ブランド影響力ランキングトップ100」（ 1～2月）のデータでは、SHEINが依然として1位をキープしており、SHEINに続いてHalaraのほか、多くのアパレルブランドが上位にランクインしている。

杭州美菲菲科技有限公司の子会社であるアーバニックは2019年に設立され、立ち上げからわずか半年で数百万ドルの売上を達成しました。しかし、その主な焦点はヨーロッパやアメリカの大規模市場ではなく、インドとメキシコにあります。現在、インドでナンバーワンのDTCブランドです。過去6年間で、Urbanicは4回の資金調達を実施し、総額2億ドル以上を調達し、世界での年間売上高20億人民元を達成しました。

かつては次なるSHEINとして称賛された。同社は、Z世代の若い顧客層をさらに引き付け、製品カテゴリーを衣料品やジュエリーアクセサリーに拡大するために、しばらく前に新しいブランド「Savana」を立ち上げた。最近、Urbanicもプラットフォームになることを計画しており、サードパーティの販売業者の募集を正式に開始しました。

Aelfric Eden は、ニッチな文化グループを対象とし、ストリートウェアに重点を置いた衣料品ブランドです。斬新でファッショナブルなデザインのため、若者の間で非常に人気があります。

Similarweb のデータによると、2024 年 3 月から 5 月にかけて、aelfriceden.com の全世界での訪問数は合計 229.5 万件、月間訪問数は 765,200 件で、トラフィックは主に直接検索によるものでした。アマゾンでは、エルフリック・エデンのアマゾンストアでのTシャツ商品の売上が7月に1,333枚に達した。

それだけでなく、プラスサイズの女性服に重点を置くBloomChicや、男性用下着に重点を置くDavid Archyもあります。いずれもセグメント化された路線に参入し、高い売上と人気を誇る海外ブランドへと成長しました。

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