完売率はなんと98％！ 1000億ドルのユニコーンは「包囲され抑圧された」

SHEINは、国内の強力なサプライチェーンを活用し、消費者直結のプラットフォームモデルを確立することで、世界中で人気を博し、 10年以上にわたって海外に根を下ろし、世界で最も価値の高いユニコーン企業トップ3入りを果たしました。また、国内の電子商取引企業が海外市場を開拓するための参考スクリプトにもなっています。

現在、PinduoduoはSHEINに似た越境電子商取引プラットフォームTemuで米国を征服し、世界最大の消費者市場のシェアを獲得したいと考えています。 SHEINとそれとの戦争も目に見えないところで始まり、空気は煙で満たされています。

テムとZARAが苦戦中のSHEINを包囲

Temuがオンラインになって以来、 SHEINは常に比較されてきました。「テム」が徐々に消費者の心を掴むにつれ、SHEINの危機感は強まるばかりだ。

あるソーシャルプラットフォームでは、多くのSHEIN消費者がTemuのさまざまな誘惑に「反抗」しようとしていると表明した。「 SHEINが送料無料を提供しないなら、 Temuに乗り換えます」「 SHEINの同じ商品の価格はTemuの4倍以上です。SHEINは私からたくさんのお金を稼いでいるので、私はSHEINをあきらめます」 ...このような声は数え切れないほどあります。

Temu は設立以来、売り手と買い手の仲介者という位置づけではなく、サプライヤーから製品を選択して販売するSHEINのような小売業者としての立場をとってきました。この戦略を通じて、供給、物流、フルフィルメントなどすべての側面を体系的に管理し、優れたサービスを提供して消費者の信頼と支持を獲得します。

海外メディアはテムがSHEINの「弟子」であると報じたが、テムの野望はこれに限らないことは明らかだ。

カテゴリー別に見ると、 Temuは発売初日から、婦人服、紳士服、ペット用品、アクセサリー、家庭用品、化粧品など、非常に多様な製品を提供してきました。対照的に、 SHEINは婦人服分野で確固たる地位を築いた後、徐々に他のカテゴリーに触手を伸ばしていきました。

価格面では、 SHEINには3,000以上の供給工場があるものの、 Temuの親会社のリソースとサプライチェーンにおける優位性も同様に印象的です。初期段階で市場を開拓するため、 Temu はSHEINよりも低価格で提供することができ、例えばウールのコートはわずか11.77 ドル、ネックレスは0.95 ドル、サングラスは1.92 ドルでした。

送料に関しては、 Temu はほぼすべての注文に対して無料の標準配送を提供していますが、このサービスはSHEINでは29 ドル以上購入した場合にのみ利用できます。

配送効率と返品ポリシーの観点から、 Temu はパッケージが遅延した場合に5 ～ 13ドルを補償します。また、 SHEINの返品期限は45日以内であるのに対し、 SHEINでは購入後90日以内であれば無料で商品を返品できる。

上記のすべては、全方位攻撃と言えるもので、テムは他者に取って代わり、他者を凌駕するという野心を隠しません。

同時に、テムだけではありません。ファストファッション業界では、 SHEIN は消費者から ZARA と比較されることが多いです。

昨年から、インスタグラムやTikTokなどのソーシャルメディアプラットフォーム上で、 SHEINとZARAを比較する白熱した議論が数多く行われてきました。

今年4月、 SHEINがZARAの商品を侵害していると非難された後、 TikTok上の#ZARAvsSheinトピックは6000万回近く視聴された。ドイツのTikTokブロガーが投稿したSHEINとZARAの同じ服を比較する動画は、わずか数日間で1000万回近く再生された。

価格比較サイトMoney.co.ukのキーワードデータによると、SHEINは113の国と地域で最も検索された小売業者であり、 ZARAに代わって世界で最も人気のあるファッション小売業者となっています。しかし、前にはオオカミ、後ろにはトラがいるという競争の激しい環境では、やはり油断はできません。

低価格がトレンドになりつつあるが、SHEINは値上げを開始した

「お買い得品好き」は世界中の消費者に共通する心理です。特に今年はインフレにより個人の経済危機が深刻化し、消費者はこれまで以上に低価格の商品に注目するようになっている。テムもこの機会を利用して米国市場に急速に進出しているが、低価格ファッションにこだわってきたSHEINは突如その逆の行動を取り、価格を引き上げ始めた。

実際、 ESG（環境、社会、企業統治）論争、今年の広範囲にわたるコスト増加、そして早期に計画されたIPO計画における利益圧迫により、SHEINは製品価格を引き上げ始めざるを得なかった。

SHEINはつい最近、「労働者の権利を侵害した疑い」で告発されたと報じられている。同社は非難を鎮めるため、今後3～4年で1500万ドルを投資し、数百の供給工場を改修し、労働者の労働条件を改善すると発表した。

さらに、今年2月には、米国下院と上院が「2022年米国競争法」を賛成多数で可決した。そこに含まれる「輸入安全保障及び公平法」には、米国が輸入品に対する関税制限を強化することが明記されており、「 800ドル以下の商品は無税で輸入できる」という状況が崩れる可能性がある。具体的な実施時期はまだ決まっていないが、 6月中旬には数百の米国企業が共同で米議会に対し、法案をできるだけ早く可決するよう要請した。そうすると、 SHEIN の配送コストが増加します。

マーケティング面では、 SHEINはTikTok、 Facebook、 Instagramで多くのKOLと協力しています。データによれば、同社の年間広告宣伝費とマーケティング費は100億～150億元である。

利益圧力に関しては、製品の価格が低いためすでに利益は少なく、消費者は製品の品質に対して常に新たな要求をしているため、コストは常に増加し、利益率は縮小しています。報道によると、昨年のSHEINの成長率は250％から60％に急落し、9年ぶりに業績成長率が100％を下回った。今年上半期、SHEINの前年比成長率は50％でした。明らかに、今年の市場の低迷の中で、純利益率が極端に低いことが、リスク耐性の低さを露呈した。

今年4月、SHEINの時価総額は1000億ドルを超えていたが、ここ数カ月で時価総額は3分の1ほど減少し、わずか650億ドルから850億ドルとなっている。

さまざまな圧力を受け、また「低価格・低品質」というレッテルを払拭する計画のもと、SHEINは価格を引き上げ始めました。低価格で有名になったSHEINは、短期間でどのように変身し、消費者を魅了し続けることができるのでしょうか。

数々の移籍を経て、 SHEINは伝説を書き続けることができるのか？

SHEIN は、製品配送の効率性を向上させるために、中西部とカリフォルニアに配送センターを設立しています。インディアナ州ホワイトタウンにある配送センターはすでに稼働しており、配送時間を最大4日間短縮できる。 2つ目の配送センターは2023年春に南カリフォルニアに開設される予定。米国北東部に3つ目の配送センターを開設することも検討している。

さらに、ブランド構築を加速し、ブランドの好感度と認知度を高め、ユーザーベースを拡大するために、SHEINはここ数ヶ月で中古品再販プラットフォーム「 SHEIN Exchange 」を立ち上げました。世界初となる長期オフライン実店舗を日本にオープンし、顧客が「オフラインで試着し、オンラインで購入」できるようになりました。ブラジルでは、さまざまなカテゴリーの商人がプラットフォーム上で直接店舗を開設できる「タオバオモデル」を試験的に導入した。

SHEINは最近、初の会員制サービス「 SHEIN 「Amazonプライム会員」は、四半期ごとに6.99ドルを支払うことで、10万点以上の商品で5％の割引やその他の割引を受けられる会員システムです。この会員システムは現在、米国でのみ試験的に提供されており、今後他の国や地域でも開始される予定です。

配送のスピードアップ、女性服の単一カテゴリーから全カテゴリーへの拡大、プラットフォームベースの電子商取引への発展の加速など、 SHEINはユーザーの定着率を高めるためにさまざまな取り組みを行っています。

SHEINの成功は確かに低価格戦略と関係しているが、「価格」だけに頼っているというのは一面的である。また、少量注文、迅速対応戦略を採用しており、製品を少量バッチ（約100件の注文）でテストし、最も売れている製品を特定してから全面的に推奨しているためです。

「新製品の発売が早い」（製品設計から店頭投入までわずか14日）、「スタイルの多さ」（不完全な統計によると、 SKUは66万以上、現在は1日平均6,000種類の新スタイルが発売されている） 、「価格の安さ」（ZARAなどのブランドと同種の服の価格差は5～6倍にもなる）といった特徴があるからこそ、海外の消費者は低価格のファストファッション感覚に抵抗できないのだ。

SHEINの共同創設者モリー・ミャオ氏は、 SHEINの完売率は98％を維持しており、これは100個中98個が売れていることを意味すると語った。完売率が極めて高いため、高いコストパフォーマンスを維持できます。

ブルームバーグ 2番測定データによれば、 SHEINは米国のファストファッション売上高の40％を占めている。 Coresight Researchによると、 SHEINの収益は年間57%の割合で成長しているが、 ASOSやH&Mなどのファストファッション大手は20%前後で推移している。しかし、新たなライバルや古いライバルが次々と前進する中、 SHEINはどのようにして神話を書き続けることができるのでしょうか?どうすれば包囲を突破できるのでしょうか?